和董宇辉“分手”后 东方甄选由盈转亏 半年亏损近亿元，是短痛还是长痛？

　　每经记者 杨昕怡    每经编辑 魏官红    

　　少了董宇辉，对东方甄选来说意味着什么？最新的财报给出了部分答案。

　　1月21日，东方甄选（1797.HK，股价15.8港元，市值163.65亿港元）发布了2024年6月至2024年11月的2025财年中期业绩。报告期内，公司持续经营业务的总营收为21.87亿元，同比下降了9.3%。

　　财报指出，报告期内，东方甄选持续经营业务的净亏损为9650万元，而2023年同期为净溢利1.61亿元。若剔除2024年7月出售“与辉同行”的财务影响，报告期内持续经营业务净溢利为3270万元。

　　“（业绩）是在我们大部分股东的预料之中，甚至比我个人想象的要好一点。因为经历了一个巨大的不确定性后有一个恢复期，需要重新布局，在人员的配置、公司的调整、产品的整理、士气的进一步提升以及在群众心目中的形象回归等一些事（上努力）。”东方甄选董事长兼CEO俞敏洪在股东电话会议上表示。

　　然而，资本市场并没有给予东方甄选太多的“宽容”。财报发布后，1月22日，东方甄选早盘一度跌近10%，收盘时跌幅收窄至2.35%。“希望我们的股东们放心，风物长宜放眼量。”俞敏洪在电话会议上的气定神闲或许来源于东方甄选近期在渠道上的进展——1月20日，东方甄选的微信店铺销售额超100万元，其中80%的销售额由送礼功能带来。

　　头部主播董宇辉“单飞”带来的影响和在微信小店等渠道上实现的流量突破，到底哪一方影响会占上风？对于东方甄选来说，俞敏洪口中的“恢复期”又要多久才能度过？

　　东方甄选最新的财报显示，在2024年6月至2024年11月期间（即报告期），公司持续经营业务的总营收为21.87亿元，同比下降了9.3%。

　　从利润表现上来看，报告期内，公司持续经营业务的毛利达7.35亿元，公司持续经营业务净亏损为9650万元，若剔除出售与辉同行的财务影响，东方甄选在报告期的半年时间内持续经营业务的净溢利为3270万元。

　　2024年7月25日，东方甄选发布公告称，董宇辉（买方）、北京新东方迅程网络科技有限公司（卖方）及与辉同行（北京）科技有限公司（目标公司）订立出售协议，据此，卖方同意出售，而买方同意收购目标公司的100%股权，代价为人民币7658.55万元。

　　最新财报指出，报告期内总GMV（商品交易总额）为48亿元，上年同期为57亿元；抖音已付订单总数达5010万单。对于本次财报中业绩的下滑，俞敏洪在电话会议上表示，“我们的总GMV下降相对还是在可控范围之内的。”

　　值得注意的是，自营产品业务营收增长明显，成为了东方甄选发展的重要支撑。财报显示，截至2024年11月30日，东方甄选已开发并推出了600款SKU的自营产品，产品线包括保健食品、宠物食品和新中式服装等。自营产品在报告期间贡献了总GMV的约37%。

　　财报显示，截至2024年11月30日，东方甄选自营产品及直播电商团队总人数达1733人，供应链及产品团队达852人。

　　“在内部管理上，我们进一步流程化、效率化和机制化。”俞敏洪解释道，“两个月前，我们为了进一步精简人员，在业务量并没有受太大损失的情况下，甚至很多工作量还在增加的情况下裁掉了不少员工，人力资源费应该得到了很好的下降。面向未来，我们在这方面也会把握得更加严格。”

　　在股东电话会议上，俞敏洪也对下一周期的业绩打了一剂“预防针”。他表示，报告期的数据中包含了“很大一部分没有（和与辉同行）分拆前的数据⋯⋯因此去年下半年的GMV还是比较高的，我也不希望股东们对我们2025年5月31日左右（披露的业绩）同比有太高的期待”。俞敏洪称：“我会全力以赴，把我个人也投入进去。”

　　“东方甄选自身的问题在于尚未找到一条稳定获得流量的渠道。原来董宇辉‘一人独大’的模式也不是可持续的，但如今没有董宇辉，东方甄选也缺其他的流量入口。”对于东方甄选的业绩下滑，工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林向《每日经济新闻》记者表示。

　　俞敏洪在股东电话会议上透露，当前东方甄选60%~70%的销售额依赖于抖音平台。但他也清晰地认识到，开拓其他流量渠道的重要性，“尽管我们要向抖音表达深深的感谢，但这对于一个独立的上市公司来说，绝对不是一个正常的商业模式”。

　　要去哪里寻找新的流量？摆在俞敏洪面前的选择也不止一个，而他现在最看重的是东方甄选的自有App。“2025年我最主要的任务是要去增加我们App的活跃度、注册量和会员人数。”

　　财报显示，东方甄选App已拥有超过20万名付费会员，App中自营产品的GMV及平均订单额正快速上升。俞敏洪透露，目前东方甄选的付费会员中续费会员占比45%~50%，“毕竟我们的产品体系还不完备，（公司）还经历了这么多的波动，另外我们还是一个纯在线销售的公司”。

　　谈及如何拉新用户，俞敏洪提出，他和团队正在开发精品图书推荐的功能，让会员可以免费阅读、收听一些优质书籍，等业务发展到一定规模后考虑付费模式；同时他还计划在App上让优秀教师进行授课、开启论坛等，以吸引更多的客户和会员。

　　此外，东方甄选仍然计划利用线下渠道来扩大会员规模。俞敏洪表示，计划将东方甄选的自动售货机在新东方教学点逐步铺开，并在部分教学点开设小卖部。

　　同时，俞敏洪还提到了拓展小红书、京东和淘宝等线上渠道，并强调东方甄选对微信小店送礼功能的快速反应。《每日经济新闻》记者从东方甄选方面了解到，1月20日，东方甄选的微信店铺销售额超100万元，其中80%的销售额由送礼功能带来。

　　“在没有超级主播的情况下，东方甄选的其他主播在培养阶段，品类有序进行拓展以及供应链也需要建设周期，例如线下店等业态需要进行筹备和投入。”资深电商分析师庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，他认为东方甄选只会在短期内受到董宇辉离开的影响，“直播电商的核心仍是高性价比的商品和良好的履约售后服务”。

　　关于东方甄选怎么度过“恢复期”，俞敏洪在电话会议上用主播团队的稳定、东方甄选前CEO孙东旭的复播以及自己的行动来让股东安心，“我已经63岁了，但大家也能感觉到我身体还可以。既然我接手了东方甄选，在未来的几年里，我一定会全力以赴，努力把东方甄选做成一个生活方式和生活体验平台。所以大家不用担心我近一两年内会退休。”

　　“风物长宜放眼量”，俞敏洪对东方甄选的不放弃，能否让东方甄选再现荣光？